当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒介广告公司能撑起本土广告业的一片蓝天吗 作者：佚名 日期：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

我国加入WTO后,即将面临的一个紧迫问题就是要用WTO的法律框架体系来约束政府的行政行为和程序，即人们常说的要按WTO规则行事。但我国广告业的种种现实却与此形成鲜明的对比，其中最为突出的是媒介广告公司因得到政府有关部门的默许而存在。不仅一些报社、电视台等媒介纷纷挂出广告公司的牌子，让其广告部用一套人马挂两块牌子，从事广告承揽（代理）和发布业务，而且还有少数作者撰写文章为其摇旗呐喊（如马蒂《媒介广告公司无可非议》，见《国际广告》2000年第5期，以下简称《媒介》）。在这种舆论氛围下，媒介广告公司大有取代本土广告代理公司，成为中国本土广告业主流之趋，那么媒介公司真的能撑起本土广告业的一片蓝天吗？<
br> 　　一、媒介广告公司出现的背景
　　媒介广告公司的出现是复杂的，但从根本上说，它是在我国市场经济体制建立后，国家从经济上对媒体“断奶”，并让其走向市场、参与市场竞争的背景下出现的，具体地说：
　　（一）它是媒体容量过剩、市场竞争加剧的产物。我国媒体从1979年开始，经历了一个高速发展的时期，已经由改革开放初期至90年代中期前的“卖方市场”进入此后的“买方市场”。除了少数媒体仍然紧俏外，绝大多数媒体都处于一种“吃不饱”的状况，可以说长期困扰我国广告业发展的瓶颈----媒体短缺问题已基本得到解决。现在的广告市场已经不再是拿着钱找不着地方刊播广告，而是众多媒体经过不断地扩版或增加频道，其容量从总体上显得过剩，不经过广告公司代理，很难将全部版面或时间销售出去，而并非像《媒介》一文所说“许多媒体自身根本不需要中介代理就能把版面或时间销售出去，也就是说，多数媒介没有（销售广告时间或版面的）代理需要”。实际上，目前仍然紧俏的媒体除中央电视台等少数外，并没有“许多”和占有“多数”。相反，全国很多媒体的广告部主任通过竞争上台首先感到的，不是取胜后的喜悦 ，而是自己慷慨陈词时报出的经济指标的压力。关于这点，从媒体支付给广告代理公司的实际代理费可以明显见出：90年代中期以前媒体紧俏，广告代理费标准一般为8%—10%；此后随着媒体供需矛盾的缓解，在广告公司的强烈要求和国家工商局的干预下，广告代理费上升到15%；进入2000年以来，由于媒体资源供给过剩，相互间的竞争加剧，不少媒体实际支付的广告代理费已达20%-22%。
　　（二）它是广告代理制受到挑战的结果。广告代理制的本质是什么？是广告代理公司居于广告主和广告媒体之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行为，就可以收取一定数额的佣金或代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方的交易，而且还要为其提供让双方满意的专业化服务。正是在这点上，《媒介》一文错误地理解了广告代理制的本质，将一般代理与广告代理混为一谈，进而得出“多数媒体没有（销售广告版面或时间的）代理需求”和“广告主基本没有（购买广告版面或时间的）代理需求”的结论，并由此出发，对广告代理制的存在提出质疑：“遗憾的是，当时的管理部门、学者或广告公司都没有充分地理解这些市场规律，又是制造舆论，又是试点推行代理制，给媒介施加压力，要求他们付给广告公司15%的媒介销售代理费。媒介面临这种类似强卖的行为，只好采取相应对策，以免自身利益受到损害。自办广告公司便成了一个既不违背政策，又能保护自身利益的办法。由于违背了市场规律，代理制的推行最后是不了了之，却归罪于媒介及媒介广告公司，实在是冤枉。”按照上述观点，不仅广告代理制没有存在的必要，而且广告代理公司也失去了存在的理由，广告主与媒介直接交易，既省时又省钱，二者的结合是当然的选择。
　　正是在上述背景下，媒体才希望成立媒介广告公司，通过直接承揽广告业务，以解决自身“吃不饱”的问题。
　　二、媒介广告公司存在弊端分析
　　媒介广告公司的建立只能加剧广告市场不公平竞争，加大媒体自身经营风险，并无助于媒体自身的发展。这本是广告界的一个基本共识，却不料受到《媒介》一文的挑战：“在市场竞争条件下，媒介广告公司与其他广告代理公司相比，除了投资主体不同外，并没有其他本质上的区别。大家都在同等的条件下进行公平的市场竞争。”“媒介广告公司通过其投资主体获得更高的折扣，或者是更优惠的条件，这是它的优势资源之一，无可厚非。”由此得出“媒介广告公司的存在有其合理性”的结论。
　　事实上，媒介广告公司的出现，是我国媒体由计划经济向市场经济转制过程中的一种非市场经济行为，也是其优势地位和垄断地位的再次显现，至少存在以下弊端：
　　（一）媒介广告公司能从其所属媒体获得更高折扣或更优惠条件，而其他广告代理公司则无此便利，二者的竞争并非“在同等的条件下进行公平的市场竞争”；恰恰相反，二者之间毫无公平可言。严格地说，它是一种不正当竞争行为，是违背《广告法》（第21条）的有关规定的。
　　（二）这种内外有别的广告价格增加了媒体的经营成本，不利于公平竞争环境的营造，还容易造成媒体价格管理上的混乱，进而扰乱广告市场秩序，最终不利于媒体自身的长远发展。 　　（三）广告代理公司在媒体上刊播广告是以自身的资金和信誉作保证的，在这种情况下媒体的经营风险微乎其微；而媒介广告公司由于与其母体不分，媒体对媒介广告公司缺乏有效的制约机制，容易造成广告刊播过程中费用无法收回的呆帐、坏帐现象，无形中加大了媒体自身的经营风险。
　　（四）媒介广告公司由于与母体媒体特殊的内在渊源关系，因而在经营广告业务的过程中，势必将更多的“单”投向母体媒体，而不考虑这样做对广告主是否必需，长此以往必然影响广告效果，造成其金钱的浪费，不利于广告运动的成功开展和广告业的长远发展。
　　（五）媒体价格上的内外有别，容易养成媒介广告公司对优惠价格和政策的依赖性，从而造成其在广告运作过程中的不思进取和惰性，进而导致广告业整体水平的下降。尽管世界上有日本电通和博报堂等极少数广告代理公司的发展带有媒体背景，但从总体上说广告代理公司的发展与是否拥有媒体背景没有必然联系。广告代理公司如果不能向客户提供高水平的专业化服务，即使有媒体背景，仍然要在激烈的市场竞争中被淘汰出局；反之，即使没有媒体背景，它也同样具有光明的发展前景。
　　三、媒介广告公司现状分析
　　以媒体广告部为主体的人员构成使媒介广告公司难以承担起专业化运作的重任。由于历史原因，我国媒体在90年代中期以前，无论报纸版面还是电视频道都是偏少的，媒体总量供给不足，长期供不应求，成为制约我国广告业发展的瓶颈，因而新闻传媒界流传着三句顺口溜：“搞广播广告的走着（四处拉广告）吃饭，搞报纸广告的坐着（坐等客户上门）吃饭，搞电视广告的躺着（客户排队等着播出广告）吃饭。”由此可见媒体短缺之一斑。如此短缺的媒体状况给人们留下这样的印象：媒体广告经营并不重要，不需要什么专门的知识和技能，无论什么人都可以在广告部里“混”。
　　由此决定了相当一部分媒体广告部的人员构成主体：稍微懂得一点儿经营管理的人员，或不能胜任采写编评等新闻业务的分流人员，或通过各种途径进入广告部的关系户等。尽管其中不乏精通广告运作的专业人才，尽管这种状况在90年代中期以后媒体普遍注重经济效益的情况下已经有了较大改变，但就总体而言，我国大多数媒体广告部的人员构成还是非广告专业人员偏多，而专业人员偏少。而且媒介广告公司普遍采取一套人马、两块牌子的管理体制，即媒体广告部人员既是广告部的工作人员，又是媒介广告公司的经营管理的业务骨干，由媒体长期国家事业单位的体制及其形成的惰性决定，其专业化运作水平较为低下。显然，如此的人员构成和低下的专业化运作水平难以承担广告公司的专业化运作，其提供的服务无法让广告主和媒体满意，同样也无法抵御日趋激烈的市场竞争风浪。有人曾说：如果我国传媒不改变现有的管理体制和运行模式，不注意从各方面加强自己抵御市场竞争风雨的能力，那么，国有企业的今天，就可能是传媒的明天。从某种程度上说，这并非危言耸听。
　　四、我国本土广告公司的出路
　　那么，是不是我国本土广告公司就毫无希望了呢？回答是否定的。关键在于抓好以下三个环节：
　　 （一）建立、完善广告代理制。我国即将加入WTO，广告业同其它行业一样要参与国际对话与竞争。中国广告业将如何迎接WTO的挑战？将以怎样的姿态参与国际对话与竞争？是让世界广告业来适应中国广告业的游戏规则，还是让中国广告业去与国际惯例接轨？无疑只能是后者。那么，中国广告业拿什么去与国际惯例接轨？是媒介广告公司，还是国际通行的广告代理制？无疑也只能是后者。 从世界广告代理业的发展来看，从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期，其发展演变的总体趋势是：其一、广告代理公司逐渐脱离媒体而走向独立，它与广告客户由于利益的一致而联系更趋紧密；其二、广告代理公司职能彻底转变----由单纯为媒体推销或代理广告版面发展到为广告客户和媒体提供双向专业化的服务，即既为广告客户提供创意、设计、制作和代理服务，又为媒体提供广告发布业务。在此过程中，由于为广告客户和媒体提供的服务要求专业化水平高，只有广告代理公司能够提供，其他非专业人员无法取代，因而其在广告活动中的地位和作用越来越重要。历史的发展已经证明，能否为广告客户提供专业化的服务，是判断一家广告代理公司是否专业的最主要因素，也是一家广告代理公司能否成长、壮大的关键。在进入新世纪、我国即将加入WTO和国际经济一体化的今天，还有人提倡带有明显计划经济和不公平竞争色彩的媒介广告公司，明显有开历史倒车、逆历史潮流而动的嫌疑。反观本土广告公司的发展，它只能以独立的面目，用自己的专业化服务，才能赢得客户和市场，并支撑起本土广告业的一片蓝天。
　　（二）分离广告承揽与发布。长期以来，媒介广告公司凭借其优势地位，既经营广告发布业务，又直接承揽广告代理业务，干起了本应是广告代理公司职责范围的设计、制作和代理工作。这样，广告行业内就出现了媒介广告公司与广告代理公司竞相“拉广告”的独特现象。从我国广告业未来发展来看，媒介广告公司的存在有百害而无一利，是我国本土广告公司发展、壮大的最大障碍。因此，政府职能部门应该加强监管力度，从法律上限制或取消其存在与发展，坚决将广告承揽与发布分开，让广告代理公司与媒体分工明确、各司其职，并营造更加公平、宽松的广告市场环境，扶持本土广告代理公司，共同将其“做大”，以迎接WTO对本土广告业的冲击与挑战。
　　（三）走联合、合资之路。媒介广告公司（还包括广告主自办广告公司）的挤压，使我国广告代理公司除少数国营和合资的外，整体比较分散、弱小和专业化水平低下：一是规模小。全国广告代理公司除少数有上百人到数百人的规模外，绝大多数都是十几人的小规模，甚至三五人搭起的“草台班子”，这与日本电通6000人的规模不可同日而语。二是实力弱。据统计，1999年全国排序前50名的广告代理公司（其中有近20家中外合资公司）的营业额超过全国广告营业额的一半以上，其余数万家广告公司的广告营业额极为有限，有的甚至只有几十万元至十几万元，因而少数广告公司的“超强”实力与多数广告公司缺乏竞争力的同时并存，是我国广告公司的现状；即使以具有“超强”实力的少数广告公司同世界知名广告代理公司相比，其实力也完全不在同一层次上。三是专业化水平低。中国广告业数次兵败嘎纳以及在多种国际广告大赛中的屡战屡败，都说明其专业化水平同世界广告业之间的巨大差距。因此，发展、壮大本土广告公司----扩大规模、增强实力、提高专业化服务水平——是我国广告业的当务之急。一方面，本土广告公司必须超越自我，通过强强联合，组建跨地区的巨型广告航空母舰，从而告别目前的“散、乱、差”，以迎接大型跨国广告公司在我国的抢滩、登陆；另一方面，本土广告公司还应与国外大型广告企业集团通过合资、合作的形式，组建中外合资、合作广告公司，并借助其资金、技术的优势，以提高整体竞争力。
　　综上所述，无论是媒介广告公司存在的弊端还是其现状，都决定其无法支撑起中国本土广告业的一片蓝天。同时，媒介广告公司的存在不仅违背了《广告法》等法律、法规所倡导的公平竞争原则，扰乱了广告市场秩序，而且还阻碍了本土广告公司的发展，不利于我国广告业整体水平和竞争力的提高，因而对它应该坚决予以取缔。